¿Tenés 40 años y estás a la espera de que llegue noviembre, cuando volverá a estar a la venta la mítica NES (Nintendo EntertainmentSystem), la videoconsola con la que jugabas al Súper Mario? ¿Cuando viste el primer capítulo de StrangerThings, la serie del verano, pensaste en Los Goonies, la película ochentera que ha marcado una generación entera? ¿Tu memoria regresó a la legendaria E.T., el extraterrestre, cuando los protagonistas se subieron a sus bicicletas? Si todo esto te pasó y has sonreído al leerlo, tú también caíste en los tentáculos de la nostalgia, un arma prácticamente infalible de la que empresas y marcas conocen el potencial y saben explotar muy bien. La usan para que compres.

La sensación de nostalgia puede activarse de muchas maneras. Funciona tanto en el desarrollo de nuevos productos que beben del pasado, como a través del rescate y revisión de artículos de antaño que tuvieron éxito o campañas publicitarias que explotan recursos sonoros y visuales icónicos. Pero para que un objeto, un logotipo, un estilo o una canción sean capaces de tocar las fibras más sensibles del consumidor es necesario que su uso haya trascendido y sean capaces de generar un valor añadido.

De acuerdo con un estudio publicado en el Journal of ConsumerResearch en 2014, los consumidores están dispuestos a gastar más cuando se sienten nostálgicos. Un análisis llevado a cabo por la consultora Euromonitor dos años antes llegaba a conclusiones similares: la gente es más propensa a pagar por productos y servicios capaces de recrear los sentimientos de seguridad y tranquilidad con los que se identifican las épocas pasadas, y este efecto se amplifica sobre todo en las fases de incertidumbre política y económica.

El rápido desarrollo tecnológico, los cambios en la manera de relacionarse y las nuevas lógicas que mueven una realidad cada vez más interconectada han movido las cartas sobre la mesa. Vivimos en un mundo donde todo es novedad, lo que causa desconcierto y a la vez parece que siempre nos están engañando. También por eso, el pasado gusta; porque transmite confianza.

Desde el Volkswagen Beetle, más conocido como Escarabajo, que revivió varias veces en diferentes modelos pero todos bajo el mismo espíritu, a la nueva Polaroid o los anuncios amarillentos que parecen haber pasado por un filtro de Instagram, todo responde al mismo objetivo: revivir recuerdos positivos.

En realidad, el uso de imágenes e íconos del pasado para enganchar al consumidor ya existía y todo apunta a que seguirá existiendo. ¿Por qué? Porque la nostalgia genera un estado de ánimo positivo y funciona como un gancho emocional que lleva a experiencias que el consumidor hecha de menos.

Pero, ¿quiénes son los destinatarios de estas campañas? Principalmente los millennials, los nacidos entre inicios de los ochenta y mitad de los noventa.De acuerdo con Deloitte, esta generación conformará en 2025 el 75% de la fuerza laboral del mundo. “Lo retro genera comunidad para quien se siente identificado con los íconos de cierta época”, mantiene Alard, especialista en el tema “pero para la gente joven se puede convertir en algo nuevo, con lo cual podes estar tocando dos tipos de target a la vez”. Y cuanto más emocional, mejor.

La gran diferencia con las estrategias anteriores es que el ayer se mezcla con las bondades de hoy: lo retro funciona siempre y cuando se llegue al consumidor también con las nuevas tecnologías. Instagram es una red social de hoy pensada para móviles de última generación pero con la que podes sacar fotos que parecen reveladas en los ochenta, con filtros anaranjados.

Es necesario ser activos en todos los canales para enganchar a un público que consume rápido y que se mueve casi exclusivamente a través del canal digital.

fuente: elpais.com